Etapy pracy nad platformą komunikacji – oczami kreatywnego

Sednem komunikacji marketingowej jest kreacja, a każdy proces twórczy zaczyna się od pytania: „A co, jeśli…?”.

A co, jeśli mielibyśmy do dyspozycji wszystkie możliwe kanały mediowe? A co, jeśli marka mogłaby prowadzić długofalową aktywność? A co, jeśli synergia działań stałaby się jej wartością? Odpowiedzią na te pytania jest właśnie platforma komunikacji.

Choć pojęcie to bywa nadużywane, w branży reklamowej ma ogromne znaczenie. Reklama nieustannie się zmienia i polega na nadawaniu nowych znaczeń prostym rzeczom. Jak więc wygląda proces tworzenia platformy komunikacji z perspektywy działu kreacji.

Etap 1. Brief 

Miejsce akcji: sala konferencyjna w agencji. Przy stole – stratedzy, account i my, czyli kreacja. Na stole ląduje plik dokumentów: brief klienta.

W odróżnieniu od briefu wewnętrznego, tworzonego później przez strategów, brief klienta stanowi podstawę dalszych działań. Jego jakość wprost wpływa na efekt pracy agencji – źle sformułowany prowadzi do chaosu i rozbieżnych interpretacji. A wtedy trudno porównać propozycje agencji i wybrać najlepsze rozwiązanie.

Rolą strategów jest przełożyć brief klienta na język agencji i w razie potrzeby wrócić z dodatkowymi pytaniami. Można jednak uprościć ten etap, odpowiadając od razu na kilka fundamentalnych kwestii, które często wskazują rozwiązanie w postaci platformy komunikacji.

Etap 2. Kreacja

Idea często pojawia się nagle – jedno zdanie, obraz czy melodia może stać się iskrą. Ale zanim nastąpi ten moment, przechodzimy przez burzę mózgów.

W książce The Creative Process Illustrated: How Advertising’s Big Ideas Are Born twórcy podkreślają, że kreacja to z początku chaos: dygresje, listy nierealnych pomysłów, labirynt skojarzeń. Stopniowo zaczynają się w nim rysować wzorce, które skupiają wokół siebie inne idee. Aż wreszcie pojawia się to jedno „aha!”, które porządkuje wszystko.

Przykładem klasycznego pomysłu, który nadał marce nowy kierunek, jest slogan Apple „Think Different” z 1997 roku. Wokół niego można wskazać trzy kluczowe obserwacje:

1. Szerszy kontekst – hasło opierało się na wyrazistym insightcie: twórcy „myślą inaczej” i mają z tego dumę. Trafiło na podatny grunt w latach 90., gdy rosła globalna klasa średnia.

2. Zaskakująca nośność – slogan powstał jako kontrast do „Think” IBM i miał być tylko częścią kampanii prasowej. Dzięki decyzji Jobsa stał się ideą przewodnią marki na lata.

3. Zaangażowanie marki – Jobs nie tylko zaakceptował propozycję, ale w pełni zaangażował się w jej rozwój, podnosząc poprzeczkę kreatywną. To modelowy przykład, że bliska współpraca klient–agencja przynosi najlepsze rezultaty.

Dla nas ważne jest, by pomysł miał żywotność, inspirował kolejne odsłony i generował nowe idee. Dlatego w selekcji coraz częściej uczestniczy Klient – podczas tzw. tissue session. Pokazujemy wtedy surowe pomysły i zbieramy informację zwrotną, by finalna prezentacja była lepiej dopasowana. Tracimy efekt zaskoczenia, ale zyskujemy bezpieczeństwo i precyzję.

Etap 3. Prezentacja

Po wyborze konceptów czas na prezentację. Na tym etapie praca często jest bardziej czasochłonna niż samo wymyślenie pomysłu.

Trzeba zilustrować ideę: przygotować layouty, zretuszować zdjęcia, napisać scenariusze, a niekiedy także coś zaanimować czy nagrać. Wszystko po to, aby pokazać kampanijność – szeroki potencjał i różnorodne zastosowania pomysłu.

I wreszcie nadchodzi moment spotkania z Tobą – klientem. Dla nas to czas, by bronić efektu naszej pracy. Dla Ciebie – by go „sczelendżować”*, czyli zmotywować nas do obrony i udoskonalenia konceptu.

* „Sczelendżować” – w znaczeniu: zmotywować kogoś do obrony swojego stanowiska.