Od USP do UAP, czyli idea w przekazie reklamowym

Skąd wzięła się idea głównego przekazu w reklamie? 

W latach 50. XX wieku marketerzy zauważyli, że reklama – z racji ograniczeń czasu antenowego czy powierzchni reklamowej – nie jest w stanie przekazać odbiorcom zbyt wielu informacji o marce. Dodatkowo ludzki umysł nie przyswaja dużej liczby komunikatów naraz. 

Rozwiązaniem tego problemu stało się zawężenie liczby argumentów i skupienie się na jednym lub kilku kluczowych. Tak narodziła się koncepcja „głównego przekazu” (ang. key message) u kreacji.

Na czym oprzeć główny przekaz? 

Aby sformułować przekaz centralny dla marki, warto przeanalizować cztery obszary: 

• Kategoria produktu – czy jest użytkowa (np. suszarki do włosów), hedonistyczna (np. słodycze), czy symboliczna (np. zegarki)? Jak wygląda proces zakupowy – szybki i rutynowy czy raczej wymagający przemyślenia? 

• Marka – jaki jest obecny wizerunek, a jaki chcemy osiągnąć? Jakie skojarzenia budzi użytkowanie (np. „prawdziwy mężczyzna”, „smart shopper”)? Co marka daje unikalnego w porównaniu z konkurencją? 

• Konkurencja – czy rywale komunikują się racjonalnie, czy emocjonalnie? Czy podkreślają cechy unikalne, czy raczej uniwersalne dla całej kategorii? Jakim stylem operują ich kampanie? 

• Konsument – jakie ma potrzeby, wartości, oczekiwania względem produktu? Co motywuje go do zakupu i jaki wizerunek chce budować dzięki marce? 

Odpowiedzi na te pytania pomagają skonstruować przekaz adekwatny do kategorii, spójny z marką, wyróżniający na tle konkurencji i atrakcyjny dla konsumenta. Dopiero po takiej diagnozie można precyzyjniej wyznaczyć cele reklamowe i grupę docelową, a następnie sformułować ideę komunikacyjną.

Idea komunikacji – różne ujęcia 

Najważniejsza treść o produkcie, którą marka chce przekazać, nazywana jest w branży różnie: selling idea, big idea, jednoznaczne przesłanie czy po prostu communication idea. 

W praktyce wykształciło się kilka sposobów ujmowania tej idei: 

• USP (Unique Selling Proposition) – klasyczna koncepcja Rossa Reevesa z agencji Ted Bates, oparta na racjonalnym wyróżniku oferty. To reklama składająca konsumentowi obietnicę, której konkurencja nie może spełnić. Przykład: Ibuprom RR z komunikatem o rekordowo szybkim rozpadzie tabletki. 

• ESP (Emotional Selling Proposition) – rozwinięcie USP, bazujące na emocjach zamiast cech racjonalnych. Wynika z faktu, że emocje są częściej decydujące w procesie zakupowym. 

• Brand Image (BI) – według Davida Ogilvy’ego kluczowe jest budowanie osobowości marki. Przykład: kampania Alior Banku „Wyższa kultura bankowości”. 

• User Image (UI) – pomysł Billa Bernbacha, koncentrujący się na wizerunku użytkownika marki. Klasyka: koszule Hathaway z mężczyzną w opasce na oku czy reklama VW T-Roc „Siła twojego charakteru”. 

• TSP (Tribal Selling Proposition) – Simon Reynolds wskazywał na kreowanie tożsamości „plemiennej” wokół marki. Typowym przykładem jest Harley-Davidson. 

• CSP (Cultural Selling Proposition) – komunikacja oparta na kodach kulturowych i wspólnych znaczeniach. Przykład: Ikea z hasłem „Niech żyje dom”. 

UAP (Unique Advertising Proposition) – forma, w której to sam format reklamy stanowi wyróżnik. Zamiast produktu wyróżnia się styl komunikacji. Przykład: Sprite „Ja Sprite, Ty pragnienie. Pragnienie nie ma szans”. 

Jakie podejście będzie dominować? 

Współczesny marketing coraz częściej sięga po ESP, UI i CSP, co wynika z kilku trendów: 

• produkty są coraz mniej różnicowane funkcjonalnie, 

• emocje stają się kluczowym kryterium wyboru, 

• nawet kategorie postrzegane jako utylitarne (np. finanse, AGD) coraz częściej komunikują się emocjonalnie, 

• nowe obszary wiedzy (np. semiotyka, neuromarketing, psychologia ewolucyjna) dostarczają marketerom narzędzi do bardziej złożonego budowania przekazu. 

Nie oznacza to jednak, że starsze koncepcje, takie jak USP, przestały mieć sens. Jak podkreślają Yoram Wind i Colin Crook z Wharton School, nowe paradygmaty nie eliminują poprzednich – współistnieją z nimi. 

Podsumowanie 

Twórcy reklam mają do dyspozycji szeroką paletę form idei komunikacji – od USP po UAP. Każda z nich może okazać się skuteczna w zależności od kategorii, marki i konsumenta. Kluczem jest wybór takiego ujęcia, które nie tylko odda charakter produktu, lecz także poruszy odbiorcę.