Jak personalizować opakowania oraz realizować strategię (i budżet) marki i zwiększyć sprzedaż?
Branding
·
Sprzedaż - retail
·
·
4 min
Personalizacja w marketingu nie jest już miłym dodatkiem, tylko koniecznością. Packaging (nie sam produkt!) jako część strategii marketingowej jest dziś jednym z kluczowych punktów styku marki z konsumentem. To często pierwsze doświadczenie z brandem – zaproszenie do świata marki, które może zadecydować o dalszej relacji.
Według danych McKinsey, 70% decyzji zakupowych zapada przy półce sklepowej (albo na ekranie telefonu) , a wygląd i funkcjonalność opakowania są jednym z głównych czynników wpływających na ten wybór. Na co zwrócić uwagę przy projektowaniu, by dostarczyć konsumentom coś więcej niż produkt i wykręcić wysokie wyniki sprzedaży?
Co to znaczy personalizowany packaging?
To taki, który odpowiada na realne potrzeby (te uświadomione i te podprogowe) oraz konkretne zachowania użytkowników. Personalizacja to nie tylko (ale też!) nadrukowane imiona na etykiecie – to szersze myślenie o tym, jak konsumenci wchodzą w interakcję z produktem na poziomie sensorycznym, funkcjonalnym i symbolicznym.
Punktem wyjścia do pracy nad packagingiem jest strategia marki oraz insight konsumencki. Na etapie warsztatów czy burz mózgów z klientem warto zadać pytania:
W jaki sposób konsument korzysta z produktu i samego opakowania?
Gdzie produkt jest przechowywany / eksponowany?
Jaka cecha opakowania poprawi jego użyteczność (np. poręczność, zamknięcie, sposób otwierania)?
Jaką wartość dodaną może nieść za sobą opakowanie? (np. edukacyjną, emocjonalną, praktyczną)
Jak wyróżnić opakowanie na tle konkurencji?
Jak wpisuje się ono w estetykę i codzienne otoczenie odbiorcy?
Personalizacja to dostosowanie do stylu życia konsumenta – jego rytmu dnia, potrzeb estetycznych, przekonań czy nawet feedu na Instagramie. W świecie, który przyzwyczaja nas do wszystkiego, co ładne, funkcjonalne i „share’owalne”, packaging staje się estetycznym statementem, nie tylko nośnikiem produktu.
Co (realnie) można personalizować w packagingu?
W zasadzie: wszystko. Budżet is the limit. 😉
Personalizacja może obejmować:
formę (kształt, sposób otwierania, wielkość),
materiał (np. biodegradowalny, przetworzony, wielokrotnego użytku),
kolory, fonty, ilustracje,
komunikaty (język, który mówi głosem konsumenta),
technologię (np. kod QR, NFC, opakowania reagujące na dotyk czy temperaturę).
Przykłady z rynku:
Grześki z limitowaną edycją z językiem Gen Z – humor, lokalność, aktualność.
Johnnie Walker z etykietami zamawianymi przez stronę www – personalizacja na prezent.
Heineken z 6-pakiem, który służy jednocześnie jako poręczny uchwyt.
Oxy Sport – woda gazowana w butelce w kształcie hantli o pojemności 500 ml. Idealna do ćwiczeń z lekkim obciążeniem.
Oxy Sport butelka w kształcie hantli
Wyborowa – projekt limitowanych opakowań z tektury, które po rozłożeniu pełnią funkcję planszy do gry.
Wyborowa - opakowanie limitowane
Pizza Hut – opracowała pudełka do pizzy, które pełniły też funkcję projektorów.
Coraz popularniejsze są też innowacyjne materiały, np. rozpuszczalne opakowania z organicznej materii, które po kontakcie z wodą całkowicie się rozkładają – ukłon w stronę planet-friendly designu i zero waste.Soapbotle – butelki na szampony i żele pod prysznic wykonane z mydła – całkowicie rozpuszczalne w wodzie, nie pozostawiające po sobie żadnego plastiku.
Źródło: soapbottle.com
Na co wpływa personalizacja opakowań?
Przyciąga wzrok – na półce, w reklamie, w social mediach.
Buduje emocjonalną więź – „to jest dla mnie”, a nie „dla wszystkich”.
Uzupełnia wizerunek konsumenta – jako część estetyki, stylu życia, ekspresji.
Zwiększa lojalność – bo marka, która mnie zna, zasługuje na zaufanie.
Tworzy share’owalne momenty – co oznacza darmowy buzz marketing.
Opakowanie = wygląd + użyteczność
Estetyka idzie dziś w parze z funkcją. Trendy na 2025 rok mówią jasno: użyteczność, przyjazność dla użytkownika i minimalizm są równie ważne co design. Dobrze zaprojektowane opakowanie ułatwia życie, nie frustruje i… często zostaje z nami na dłużej.
Nie wiesz od czego zacząć? Napisz – zaprojektujemy opakowania, które pokochają Twoi odbiorcy.
Co daje marce personalizacja opakowań?
Dobrze zaprojektowane opakowania, to poza zwiększoną widocznością, szereg korzyści dla marki. Według raportu Twilio z 2025 r. aż 65% przedstawicieli Gen Z i 62% pokolenia Millenialsów są w stanie zapłacić więcej na marki, które oferują personalizowane rozwiązania.
Według źródła, personalizowane opakowania mogą sprawić, że:
Zwiększa się lojalność wobec marki
Maleją koszty produkcji opakowań (nawet o 30%)
Rośnie rozpoznawalność marki.
Poniższe przykłady ilustrują, jak zmiana opakowań wpłynęła na wzrost sprzedaży:
Donkin Donuts po przeprowadzeniu badań konsumenckich odświeżył design, dzięki czemu w 2020 roku marka odnotowała 26% wzrostu sprzedaży.
Milk-Bone – producent karm i przysmaków dla psów za cel postawił sobie odświeżenie designu opakowań i dodanie im „emocjonalnego” czynnika. W połączeniu z kampanią, w 2021 r. nowy dizajn skutkował wyraźnym wzrostem sprzedaży.
Eucerin – to ciekawy przykład tego, jak redesign tuż po wypuszczeniu produktu na półki nie spotkał się ze wzrostem, lecz ze spadkiem sprzedaży. Powodem było zestawienie starego i nowego projektu opakowań w sklepach, które wprowadzało konsumentów w zamieszanie. Cenna lekcja, która finalnie, po całkowitej rotacji produktów na nowe – wpłynęła na sprzedaż pozytywnie, bo w 2020 r. aż o +7.8%.
Eucerin - zmiana opakowań
Packaging nie działa w próżni
Opakowanie to fizyczny przedłużacz komunikatu marki. Dlatego warto zadbać o spójność między opakowaniem a kampaniami w outdoorze, digitalu czy punktach sprzedaży. Konsument nie widzi działów w agencji – widzi całość doświadczenia. Dlatego:
projektujmy w ramach przemyślanej strategii marketingowej,
myślmy omnichannelowo,
analizujmy otoczenie konkurencji i kontekst konsumencki.
Dziś opakowanie to nie tylko forma – to kanał komunikacji. A dobrze przemyślany packaging potrafi więcej niż niejedna reklama.
Źródło: loveitpure.de/collections/cryo-face-body-treatment
Użyte w artykule ilustracje służą zobrazowaniu możliwości projektowych. Nie jesteśmy w żaden sposób powiązani z opisanymi i prezentowanymi markami.
