Kiedy agencja musi zmienić się razem z biznesem swoich klientów

Zmiana pozycjonowania firmy rzadko zaczyna się od poszukiwania nowego hasła. Częściej przychodzi moment, w którym dotychczasowy sposób opowiadania o sobie przestaje odpowiadać temu, czym firma naprawdę się zajmuje i jakiej wartości oczekują od niej klienci. 

W naszym przypadku to właśnie klienci byli jednym z najważniejszych impulsów do zmiany. Rozmowa coraz częściej zaczynała się od marketingu, ale szybko prowadziła dalej: do strategii marki, sprzedaży, oferty, doświadczeń klientów, danych i sposobu budowania wzrostu. 

W pewnym momencie musieliśmy więc zadać sobie pytanie, które wcześniej zadawaliśmy przede wszystkim klientom: czy sposób, w jaki mówimy o swojej firmie, nadal odpowiada wartości, którą rzeczywiście dostarczamy? 

Najpierw zmienia się rzeczywistość 

Przez lata rynek agencyjny działał według stosunkowo prostego modelu: klient przychodził z potrzebą, powstawał brief, a następnie kampania, identyfikacja lub inny konkretny rezultat. Ten model nadal ma swoje miejsce, ale coraz częściej okazuje się niewystarczający. 

Firma może przyjść po kampanię, podczas gdy jej właściwym problemem jest niewyraźne pozycjonowanie marki. Może oczekiwać większej liczby leadów, ale jednocześnie nie potrafić jasno odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient powinien wybrać właśnie ją. 

W takiej sytuacji sprawne wykonanie briefu nie wystarczy. Można przygotować bardzo dobrą kampanię dla źle zdefiniowanej oferty albo efektowną stronę dla marki, której przewaga pozostaje nieczytelna. Problem biznesowy pozostanie nierozwiązany. 

Klient styka się jednocześnie z marketingiem, sprzedażą, stroną internetową, treściami, obsługą i samym produktem. Z jego perspektywy nie są to osobne obszary, lecz jedno doświadczenie z firmą lub marką. 

Dlatego wiele firm nie ma dziś problemu z brakiem działań czy budżetów marketingowych. Problemem jest brak spójności między ofertą, sprzedażą, komunikacją i doświadczeniem klienta. Nawet dobrze zaprojektowana kampania nie będzie skuteczna, jeśli nie będzie wsparta odpowiednimi działaniami i narzędziami wewnętrznymi i zewnętrznymi.  

My też musieliśmy spojrzeć na siebie szerzej 

Tę zmianę obserwowaliśmy również we własnej pracy. Coraz częściej okazywało się, że skuteczne rozwiązanie problemu klienta wymaga spojrzenia szerzej niż przez pryzmat pojedynczej kampanii. . 

To nie jest wyłącznie obserwacja z naszej codziennej pracy. Według raportu Edelman i LinkedIn „B2B Thought Leadership Impact Report 2025” [1] ponad 40% procesów zakupowych B2B zatrzymuje się z powodu braku wewnętrznego porozumienia pomiędzy osobami zaangażowanymi w decyzję zakupową. W praktyce oznacza to, że firmy konkurują dziś nie tylko ofertą czy komunikacją, ale także zdolnością do budowania spójnego doświadczenia dla wielu interesariuszy jednocześnie. 

Jeżeli celem jest wzrost sprzedaży, wejście do nowej kategorii, zwiększenie udziału w rynku, zbudowanie popytu albo poprawa efektywności marketingu, kampania jest tylko jednym z możliwych narzędzi. Czasem będzie najlepszym rozwiązaniem. Innym razem pracę trzeba zacząć wcześniej: od pogłębionych pytań i pracy ramię w ramię z klientem. 

Po blisko 30 latach działalności doszliśmy do momentu, w którym tradycyjne określenie „agencja reklamowa” przestało opisywać pełen zakres naszej pracy. Dlatego dziś pozycjonujemy Ancy jako agencję strategiczno-marketingową, pełniącą rolę Strategicznego Partnera Wzrostu. Najciekawsze jest to, że do wielu wniosków, które przez lata rekomendowaliśmy klientom, musieliśmy dojść również we własnej firmie. Tak jak oni, stanęliśmy przed pytaniem, czy model, który przyniósł nam sukces przez poprzednie lata, będzie równie skuteczny w kolejnej dekadzie. Odpowiedź nie była oczywista. Ale właśnie dlatego zdecydowaliśmy się spojrzeć na Ancy tak, jak patrzymy na biznes naszych klientów. 

Nie traktujemy tej zmiany jako rebrandingu ani próby wymyślenia firmy od początku. To nazwanie i rozwinięcie modelu, który już wcześniej powstawał w praktyce. 

Nadal opieramy się na kompetencjach, na których zbudowaliśmy firmę: strategii, kreacji, komunikacji i mediach. Dziś łączymy je w model współpracy oparty na sześciu zintegrowanych filarach: strategii i rozwoju produktów, brandingu, sprzedaży i retailu, komunikacji, mediach oraz contencie i produkcji. Za każdy z nich odpowiadają partnerzy offeringowi rozwijający swoje obszary od lat. Dzięki temu możemy wspierać klientów nie tylko w realizacji działań marketingowych, ale także w projektowaniu strategicznej zmiany, wdrażaniu nowych rozwiązań i budowaniu trwałego wzrostu. Z perspektywy klienta oznacza to jeden zintegrowany zespół, który potrafi połączyć strategię, wdrożenie i odpowiedzialność za efekt biznesowy. 

Zmiana pozycjonowania nie oznacza odrzucenia tego, co było 

Wartościowa transformacja nie wymaga tworzenia firmy od nowa. Powinna zacząć się od ustalenia, co należy zachować i na jakich kompetencjach budować dalej. 

W przypadku Ancy fundamentem pozostają niemal trzy dekady doświadczenia oraz praca dla ponad 400 marek. Nadal tworzymy strategie, kampanie i komunikację. 

Rola Strategicznego Partnera Wzrostu nie oznacza, że każdy klient powinien korzystać jednocześnie ze wszystkich naszych kompetencji. Nie chodzi o dokładanie usług do projektu, ale o połączenie strategii i wdrożenia oraz dobranie rozwiązań do konkretnego problemu. 

Sam wzrost także nie ma jednej definicji. Dla jednej firmy będzie oznaczał zwiększenie sprzedaży, dla innej wejście do nowej grupy odbiorców, wzrost udziału w rynku, poprawę efektywności marketingu albo zbudowanie silniejszej marki. Punktem wyjścia nie powinno być więc pytanie o to, co agencja chce sprzedać, lecz o to, co biznes klienta chce osiągnąć. 

Oferta, komunikacja i argumentacja sprzedażowa muszą być więc zrozumiałe dla całej grupy patrzącej na zakup z różnych perspektyw. Marketing nie może działać w osobnym silosie. Musi być powiązany z ofertą, sprzedażą, doświadczeniem klienta i sposobem, w jaki firma buduje przewagę. 

Najpierw zmiana, później komunikacja 

Zmiany pozycjonowania zaczynamy od pytania: „Jak teraz powinniśmy o sobie mówić?”. 

Ta narracja wynika z wcześniejszych decyzji. Najpierw trzeba określić, jakie problemy firma chce rozwiązywać, za jakie efekty chce brać odpowiedzialność i jakich kompetencji potrzebuje, by robić to wiarygodnie. Dopiero później przychodzi czas na język, stronę internetową, ofertę czy identyfikację. W przeciwnym razie łatwo zmienić komunikację bez zmiany samej organizacji. 

W naszym przypadku nowe pozycjonowanie nazywa kierunek, który od pewnego czasu rozwijaliśmy razem z klientami: przejście od realizowania działań marketingowych do współodpowiedzialności za ich biznesowy efekt. 

Najlepszy marketing nie zaczyna się od kampanii. Zaczyna się od zrozumienia biznesu, jego klientów i problemu, który rzeczywiście trzeba rozwiązać. Właśnie wtedy realnie pracuje na wzrost. 

[1] Edelman, LinkedIn, 2025 B2B Thought Leadership Impact Report: Invisible Influence. Unlocking the Power of Hidden Buyers, 2025, dostęp: 27.08.2026, Edelman B2B Thought Leadership Impact Report 2025.