Od marki ikonicznej po pożądaną

Czasy, gdy od marek oczekiwano wyłącznie dostarczenia produktu, należą już do przeszłości. Pokazują to zarówno koncepcje marketingu 4.0, jak i pojawienie się prosumenta czy siła napędowa rynku – milenialsi. Dodatkowym wyzwaniem stało się to, że liczba benefitów unikalnych tylko dla jednej marki zaczęła się kurczyć, co zmusiło firmy do szukania nowych sposobów wyróżnienia się na tle konkurentów. Nic więc dziwnego, że głównym zadaniem marketerów stało się nadawanie produktom wymiaru emocjonalnego i kulturowego.  

W odpowiedzi na tę potrzebę powstały nowe podejścia do brandingu – rozumianego szeroko jako proces tworzenia znaczeń, budowania wizerunku i skojarzeń związanych z marką. Jak zauważyli Ries i Trout: „marketing to nie walka na produkty, lecz walka na percepcje”, a branding jest w tym kontekście narzędziem nie do przecenienia.

Różne drogi brandingu 

Marketerzy dążą do kreowania marek silnych i wyjątkowych. Choć intuicyjnie mogłoby się wydawać, że najskuteczniejsze będzie oparcie całego procesu na wartościach kulturowych, rzeczywistość jest bardziej złożona. Na wybór ścieżki brandingu wpływają m.in. kategoria produktowa, pozycja rynkowa, grupa docelowa czy komunikacja konkurencji. To, jaką markę chcemy stworzyć w oczach odbiorcy – pragmatyczną, prokonsumencką czy emocjonalną – determinuje wybór odpowiedniego podejścia.  

Każdy typ brandingu bazuje na innych wartościach – funkcjonalnych, emocjonalnych bądź kulturowych – i wiąże się z odmiennymi plusami i minusami. Wybór ścieżki należy do marketerów i jest decyzją strategiczną.

Branding mind-share – marka pragmatyczna 

Najstarszym podejściem jest branding mind-share, skupiony na budowaniu jak największej liczby skojarzeń opartych na wartościach funkcjonalnych (USP). Tworzy on marki pragmatyczne, które komunikują proste, racjonalne korzyści. Często w ich przekazie pojawia się humor, łagodzący suchy pragmatyzm komunikacji.  

Takie marki charakteryzują się stabilnością w czasie i niezależnością od społecznego kontekstu. Nadal funkcjonują – przykładem są Tesa czy Scotch-Bite – jednak wraz ze spadkiem popularności komunikacji opartej na USP, branding mind-share traci na atrakcyjności, szczególnie w oczach młodszych konsumentów. 

/

Branding emocjonalny – marka prokonsumencka 

Kolejnym podejściem jest branding emocjonalny, który – obok funkcjonalności – eksponuje przede wszystkim wartości emocjonalne. Dzięki temu marka wyróżnia się na tle konkurencji pragmatycznej, oferując odbiorcom nie tylko produkt, ale i określone przeżycia oraz styl życia. 

Konsument nie jest tu już jedynie użytkownikiem – identyfikuje się z grupą, angażuje w dialog z marką, może stać się jej ambasadorem. Marki mają do dyspozycji szerokie spektrum wartości: od energii (Belvita), przez hedonizm (Kinder Bueno), po rodzinność i bezpieczeństwo (Volvo). 

Tak budowane brandy mogą ewoluować w tzw. Lovemarks – pojęcie Kevina Robertsa (2004), określające marki, wobec których konsumenci wykazują wyjątkową lojalność i emocjonalne przywiązanie. Do tego grona należą m.in. Starbucks, Pizza Hut czy Victoria’s Secret. 

Branding kulturowy – marka ikoniczna 

Douglas Holt zaproponował jeszcze bardziej wymagające podejście – branding kulturowy. Zakłada on, że marka staje się częścią kultury, odpowiadając na napięcia społeczne i przełamując stereotypy. 

Dobrym przykładem jest Dove, którego kampanie od 2004 roku podważają kanon kobiecego piękna. Podobnie Diesel – w swoim buntowniczym tonie – celebruje niedoskonałości i promuje równość.  

Inną strategią w ramach brandingu kulturowego jest przekształcanie wartości emocjonalnych w kulturowe. Harley-Davidson zbudował swoją markę wokół idei wolności, wywodząc ją z emocjonalnej potrzeby niezależności. Milka natomiast, początkowo akcentując delikatność produktu, rozszerzyła komunikację na wartość kulturową – czułość. 

Marki oparte na brandingu kulturowym wyróżniają się autentycznością i silną misją, co czyni je wyjątkowo charyzmatycznymi. Nie oznacza to jednak, że zawsze są jedyną słuszną drogą – równie skutecznie można budować wartościowe brandy w oparciu o emocje, bez angażowania kontekstu kulturowego.

Podsumowanie 

Kluczowe pytania, na które muszą odpowiedzieć marketerzy, brzmią: jaką markę chcemy stworzyć i na jakich wartościach oprzemy jej komunikację? 

Branding emocjonalny i kulturowy lepiej wpisują się w oczekiwania współczesnych konsumentów. Warto jednak pamiętać, że w niektórych kategoriach wciąż istnieje zapotrzebowanie na marki pragmatyczne, akcentujące racjonalne korzyści.