Gen Z nie potrzebuje Twojego brandu? Jak marka powinna budować zaufanie i lojalność odbiorców pokolenia Z

Pokolenie Z a lojalność wobec marek – jak zdobyć serca „Zetek”? 

Badania wyraźnie pokazują, że przedstawiciele pokolenia Z są niejednorodni, dynamiczni i trudni do zaszufladkowania. Podważają reguły, kwestionują schematy, wierzą w swoje idee i walczą o ich realizację. Stawiają na indywidualizm, odrzucają etykiety i sztywne ramy. Dlatego wcale nie potrzebują marek, aby budować własną tożsamość. Jak więc zdobyć ich zaufanie i sprawić, by chcieli zostać lojalnymi klientami? 

Dlaczego lojalność pokolenia Z ma dla marek tak duże znaczenie? 

Rosnąca siła ekonomiczna 
Choć wciąż często mówi się o „Zetkach” jak o nastolatkach, najstarsze osoby z tego pokolenia mają już blisko 30 lat. Do 2030 roku wszyscy będą pełnoletni, a w Polsce grupa 12–26-latków liczy 5,8 mln osób, czyli 15,4% populacji. Co ważne, ponad połowa ma własne źródło dochodów i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe. 

Nowe nawyki i wpływ na rynek 
Generacja Z, wychowana w świecie cyfrowym, z telefonem i mediami społecznościowymi w centrum codzienności, nie tylko kształtuje trendy, ale też tworzy własny język komunikacji. Wraz z dorastaniem będzie pogłębiać te praktyki. Marki, które szybko nauczą się w tym świecie poruszać, mają większą szansę na zdobycie lojalnych fanów. 

Czasy pełne niepewności 
Świat zmienia się szybko: pandemia, kryzys energetyczny, inflacja – to wszystko zwiększa wartość lojalności konsumentów. Marki, które zdobędą zaufanie pokolenia Z, zyskają stabilniejsze fundamenty i większą swobodę w podejmowaniu innowacyjnych działań. 

Czy „Zetki” są w ogóle lojalne wobec marek? 

Nie jest łatwo zatrzymać ich przy sobie. Dane z okresu po pandemii wskazują, że aż 60% młodych konsumentów porzuciło swoje ulubione brandy. Badanie PwC Customer Loyalty Survey 2022 pokazuje z kolei, że 39% z nich chętnie testuje nowe produkty i doświadczenia. 

Jednocześnie generacja Z okazuje lojalność w odmienny sposób niż starsze grupy. Chętniej poleca znajomym ulubione marki, dzieli się opiniami, a także prowadzi aktywny dialog z firmami w social mediach. 

Jak zbudować lojalność pokolenia Z? 

1. Autentyczne DNA marki 

Nie bez powodu „Zetki” określa się mianem True Gen – autentyczność to dla nich fundament. Liczy się transparentność, szczerość i oryginalność. Doceniają marki, które mówią ich językiem: z humorem, dystansem, czasem ironią. 

Świetnym przykładem jest Duolingo. Zamiast „grzecznej” komunikacji, aplikacja do nauki języków postawiła na autoironię i humor – maskotka sowa Duo stała się bohaterem memów i żartów w social mediach. Dziś ta strategia gromadzi ponad 6 mln fanów na TikToku i prawie milion na Instagramie, tworząc społeczność, która utożsamia się z marką. 

2. Obecność w social mediach – nie opcja, lecz konieczność 

Dla pokolenia Z smartfon to centrum świata, a social media – główne źródło wiedzy o produktach. Co istotne, korzystają z różnych platform w odmienny sposób. Google podaje, że niemal 40% młodych ludzi do wyszukiwania informacji używa TikToka i Instagrama zamiast wyszukiwarki. Instagram to ich „wizytówka”, Facebook służy raczej do organizacji wydarzeń, a TikTok do rozrywki i trendów. 

Dlatego marki muszą być obecne na wielu platformach, dostosowując treści do kontekstu. Przykład daje Elf Beauty – firma kosmetyczna, która poza Instagramem i Pinterestem jako jedna z pierwszych branży zaczęła działać na Twitchu, a później dołączyła do BeReal. Na TikToku zyskała popularność dzięki reality show „Eyes.Lips.Famous”, a na BeReal – dzięki zakulisowym treściom i interakcjom z fanami. To pokazuje, że eksperymentowanie z nowymi kanałami może być kluczem do więzi z „Zetkami”. 

3. Etyka i nagradzanie w stylu Gen Z 

Choć nie wszyscy młodzi są aktywistami, wielu z nich oczekuje, że marki będą wspierać sprawy ważne społecznie i ekologicznie. Jak wskazują badania Mediahub i Pollster, ponad połowa młodych czuje się przytłoczona problemami świata, ale chętnie wspiera firmy, które działają w tych obszarach. 

Równie istotne jest to, że zamiast rabatów czy pieniędzy, wolą nagrody „nie do kupienia”, wyjątkowe doświadczenia albo działania prospołeczne. 

Dobrym przykładem jest program H&M Conscious. Klienci otrzymują punkty nie tylko za zakupy, ale także za ekologiczne zachowania – np. oddawanie ubrań do recyklingu czy korzystanie z toreb wielorazowych. Takie inicjatywy dają poczucie, że uczestnictwo w programie to coś więcej niż tylko zbieranie zniżek – to współtworzenie bardziej zrównoważonej przyszłości. 

Podsumowanie 

Pokolenie Z to konsumenci wymagający, ale jednocześnie lojalni wobec marek, które potrafią zdobyć ich serca. Wyróżnia ich: 

• otwartość na nowości, ale też gotowość do angażowania się w dialog z markami, 

• silne oczekiwanie autentyczności, humoru i szczerości, 

• życie w social mediach, które wymaga obecności brandów w wielu kanałach, 

• wrażliwość na kwestie społeczne i ekologiczne, połączona z preferencją nagród w formie doświadczeń zamiast rabatów. 

Dla marek oznacza to jedno – jeśli chcą zdobyć lojalność jutra, muszą już dziś inwestować w strategie oparte na autentyczności, etyce i dopasowanej komunikacji.