Jak się nie zgubić w outdoorze?

Czerwono-żółte tablice, migające ledy na elewacjach, reklamy pamiętające jeszcze lata 90., oklejone witryny zasłaniające widok, a obok tego kontrowersyjne realizacje Adriana czy Fundacji Kornice – wszystkie te przykłady obniżają estetykę polskich miast. Tymczasem da się pogodzić interesy reklamodawców i mieszkańców. Dlatego podstawowa zasada powinna brzmieć: „Po pierwsze – nie szpecić”. 

Kreacje w OOH 

Pierwsza rada, jaką zwykle usłyszymy od dostawców, brzmi: kreacja powinna być prosta i łatwa do zauważenia. Jednak konsumenckie spojrzenie na outdoor powoli się zmienia. Wielkoformatowe reklamy wciąż działają, ale coraz częściej są postrzegane jako zaśmiecanie przestrzeni. To nie oznacza rezygnacji z OOH – oznacza zmianę kryteriów oceny. 

Na znaczeniu zyskuje estetyka i dopasowanie do miejsca, które w przyszłości mogą okazać się równie ważne, co widoczność. Wyróżnienie nie musi polegać na agresywnej mieszance neonowych barw – można je osiągnąć w bardziej wyrafinowany sposób. 

OOH out of the box 

Jednym z najlepszych przykładów kreatywnego podejścia była kampania promująca premierę serialu Lupin w Krakowie. Na nośniku widniał bohater z naszyjnikiem i hasłem „Merci madame”. Na budynku Muzeum Narodowego pokazano „Damę z gronostajem”, lecz już bez ozdoby. To zestawienie, inteligentne i kontekstowe, zadziałało globalnie – zdjęcia obiegły światowe media. 

Z kolei w konkursie Kreatura wyróżniono projekt BBC Earth „Jesteś częścią czegoś większego”. Tutaj postawiono na wysoki poziom artystyczny, estetykę i formę, która nie epatowała krzykliwością. Wniosek? Reklama zewnętrzna powinna być wyróżnialna, ale czas na nową definicję wyróżnialności – nie głośną, lecz szanującą otoczenie i inteligencję odbiorców. 

Skuteczność OOH 

Pandemia mocno osłabiła skuteczność outdooru, a dziś dodatkowym czynnikiem jest ustawa krajobrazowa, stopniowo wprowadzana w kolejnych miastach. Kraków już ograniczył wizualny chaos – dowodem jest profil „ŁADny Kraków”, dokumentujący zmiany. Podobne regulacje czekają Poznań i inne miasta. 

Przy planowaniu kampanii trzeba też pamiętać, że dane o kontaktach wzrokowych bywają nieaktualne i trudno je stale odświeżać. Dlatego dobór lokalizacji powinien opierać się na doświadczeniu i zdrowym rozsądku, nie wyłącznie na tabelkach. 

Efekt synergii 

Outdoor działa najlepiej, gdy łączy się z digitalem. Geolokalizacja i targetowanie mobilne pozwalają uzyskać efekt synergii: konsument widzi komunikat na smartfonie, a chwilę później w przestrzeni miejskiej – na przystanku, billboardzie czy przy wejściu do sklepu. Im więcej punktów styku w czasie i przestrzeni, tym większa szansa na efekt. 

Planuj z wyprzedzeniem 

OOH wymaga czasu. Minimum to trzy miesiące przed startem kampanii, ale optymalnie – nawet pół roku. Wtedy mamy gwarancję wyboru nośników i lokalizacji najlepiej dopasowanych do potrzeb. Po wejściu w życie ustawy krajobrazowej możliwość „last minute” praktycznie zniknęła.