Magia czy manipulacja? Czym jest FOOH i dlaczego część twórców woli mówić VOOH?

Ogromna dłoń przesuwająca palcem ekran smartwatcha na stoku narciarskim. Wieża Eiffla otulona puchową kurtką. Torebki w rozmiarze samochodów pędzące po ulicach. Panna Minutka „odwiedzająca” krakowski Plac Św. Ducha. Co łączy te wszystkie obrazy? Łączy je fakt, że… nigdy się nie wydarzyły.

Zanim jednak przejdziemy do widowiskowych przykładów FOOH, warto przypomnieć, że marketingowcy korzystali z podobnych trików dużo wcześniej – na długo przed CGI. Sprzedając kampanię OOH klientowi, często przygotowywano wizualizację: grafika na przystanku, którego w rzeczywistości jeszcze nie było. Pytanie brzmi: czy to już Fake Out Of Home?

Ancy / On lemon

Początki: wizualizacje i 3D

Tak, jeśli taki obraz trafia do internetu i zdobywa popularność, możemy mówić o FOOH. Właśnie w ten sposób zadziałał Gymbox, publikując „pierwszą kampanię reklamową na dachach autobusów”. Problem w tym, że była to jedynie wizualizacja na stockowym zdjęciu, a sama reklama nigdy nie istniała naprawdę.

Jednak dopiero billboardy 3D rozbudziły masową wyobraźnię. Pod koniec 2021 roku sieć obiegły nagrania cyfrowych ekranów, z których buty czy smoki zdawały się wyskakiwać w stronę widza. Większość internautów znała je jedynie z wideo, bo w realu działały tylko z jednego, określonego punktu widzenia – jak graffiti 3D na chodniku. Nie zmienia to faktu, że magia działała, a filmy rozprzestrzeniały się wiralowo.

Gdy format 3D zaczął tracić świeżość, marki poszły o krok dalej – w stronę FOOH.

Ancy / Kaufland

Wirtualne rzęsy i miliony wyświetleń

Jednym z najsłynniejszych przykładów stała się kampania Maybelline. Film, w którym metro i autobusy przejeżdżały obok ogromnych tuszów do rzęs, z doczepionymi „sztucznymi rzęsami”, obejrzano na Instagramie marki ponad 76 mln razy (stan na 30.01.2024).

Dlaczego zdecydowano się na CGI? Powód jest prosty: oszczędność. Prawdziwa instalacja oznaczałaby koszty produkcji gigantycznych rekwizytów, formalności związane z miejską przestrzenią, montaż i obsługę wydarzenia. Wirtualna realizacja pozwoliła uniknąć tych wydatków, a dodatkowo zagwarantowała perfekcyjne warunki – bez deszczu, awarii czy tłumów.

Problem w tym, że wykorzystano wizerunek realnych środków transportu, bez zgody operatorów. To rodzi pytania o granice etyki – podobnie jak w przypadku Gymboxu, który reklamował coś, co nie istniało, a dodatkowo wprowadzał w błąd co do „pierwszeństwa”.

Od Hollywood do reklamy

Techniki CGI dobrze znamy z kina – Godzilla w Tokio czy dinozaury na ulicach to nic nowego. Teraz te same sztuczki przenoszą się do marketingu.

Za kampanię Maybelline odpowiada Ian Padgham (@origiful), który wcześniej tworzył surrealistyczne projekty na Instagramie. Wśród innych artystów można wymienić Timo Helgerta (@vacades) czy studio Lagom.cg.

Przekonująco zrealizowane iluzje budzą emocje podobne do tych, jakie kiedyś wzbudziła radiowa „Wojna Światów” Orsona Wellesa czy filmy typu Blair Witch Project. Choć wiemy, że to fikcja, dajemy się wciągnąć. Nic dziwnego, skoro – jak przyznał CEO Maybelline – celem było „wywołanie spekulacji, czy wideo są prawdziwe”.

Ancy / Bakal

Gdzie kończy się iluzja, a zaczyna kłamstwo?

Część marek, jak Jacquemus czy Truff, buduje całe profile w social mediach na tego typu treściach. Użytkownicy oglądają gigantyczne torebki czy słoiki sosu w zupełnie nierealnych sceneriach. Czasem pojawia się dopisek w stylu „PS. ten jacht jest fikcyjny”, innym razem – pełna cisza, jak w przypadku Disneya, który odpowiadał żartobliwie na pytania „gdzie to można zobaczyć”.

I tu pojawia się dylemat. Odbiorcy, przyzwyczajeni do fake newsów i deepfake’ów, mogą czuć się oszukani. Iluzję często zdradzają szczegóły – brak cienia, zbyt idealne ujęcie czy nienaturalne reakcje ludzi. Czy jednak to uczciwe zostawiać widzowi rolę detektywa?

FOOH czy VOOH?

Twórcy coraz częściej podkreślają, że nie chcą być kojarzeni z „fake’iem”. Wolą termin VOOH – Virtual Out Of Home. Wirtualny, czyli „wykreowany cyfrowo, ale wyglądający jak prawdziwy”. To określenie lepiej oddaje charakter zjawiska i zdejmuje z niego ciężar manipulacji.

Iluzja może być piękna i inspirująca – o ile marka zachowa minimum szczerości i jasno sygnalizuje, że mamy do czynienia z konwencją. Wtedy magia FOOH staje się narzędziem kreacji, a nie kłamstwa.