Mężczyzna skazany na sukces, czyli jaki wpływ reklamy wywierają na mężczyzn?

Reklama, tak jak media jako całość, ma ogromny wpływ na to, jak postrzegamy męskość i kobiecość. Coraz częściej mówi się o femvertisingu – kampaniach, które podważają stereotypy dotyczące kobiet. A gdybyśmy rozpoczęli dyskusję o czymś, co można by nazwać menvertisingiem? 

Słowo to nie jest jeszcze powszechnie stosowane w marketingu, choć można by je rozumieć analogicznie do femvertisingu – jako działania reklamowe kwestionujące sztywne wzorce męskości i uwalniające mężczyzn od narzucanych im ról. Jakie stereotypowe obrazy mężczyzny krążą w reklamach i które kampanie zaczynają te schematy podważać? Proces tworzenia platformy komunikacji z perspektywy działu kreacji.

Dominujące wzorce męskości 

W kulturze role płciowe bywają nierównomierne. Mężczyzna w reklamie zwykle jest pokazywany jako silny, kompetentny, zdystansowany emocjonalnie – a w różnych spotach można wyróżnić kilka powtarzających się schematów. 

Pierwszy z nich eksponuje męskie ciało: umięśniony tors, pot, często półnaga sylwetka i towarzysząca mu pożądająca kobieta – typowy obraz w reklamach perfum, odzieży czy bielizny. Nie tylko kobiety są zatem idealizowane w reklamach; panowie również bywają ukazywani w sposób nierealistyczny. 

Drugi schemat to mężczyzna sukcesu: pewny siebie lider, z wysokimi dochodami, samochodem i eleganckim domem. Ten wzorzec pojawia się często w reklamach alkoholu, dóbr luksusowych, motoryzacji czy usług finansowych.  

Trzeci model to mężczyzna radzący sobie ze wszystkim – majsterkowicz, ekspert praktyczny, pewny przy rozwiązywaniu problemów; taki wizerunek przewija się w reklamach narzędzi czy samochodów. Równocześnie reklamy (np. niektóre spoty farmaceutyczne) potrafią pokazać mężczyzn jako nieporadnych „maminsynków”, co stanowi odmienny stereotyp.  

Warto też pamiętać, że obraz nie tworzy się jedynie w reklamach skierowanych bezpośrednio do mężczyzn. Kiedy w spotach adresowanych do kobiet widzimy powtarzające się, stereotypowe role żeńskie, przyjmowane są też pewne domyślne założenia co do roli mężczyzny – np. jeśli kobieta jest ukazana jako wyłączna opiekunka domu, to w domyśle mężczyzna bywa postrzegany jako ktoś skupiony tylko na pracy.

A jeśli mężczyzna nie mieści się w normie? 

Społeczne oczekiwania wobec mężczyzn sprawiają, że każde odstępstwo zaskakuje. Mężczyzna, który zostaje w domu z dziećmi, podczas gdy partnerka buduje karierę, może być stereotypowo oceniany jako „pasożyt” – mimo że taki podział obowiązków może wynikać z racjonalnej decyzji obu stron. Podobnie, mężczyzna bez drogiego auta, z przeciętną sylwetką czy niestawiający na karierę może być przez reklamę łatwo zdeprecjonowany.  

Na szczęście pojawiają się kampanie, które te uproszczone wzorce podważają.

Czas na zmiany! 

Jedną z pierwszych głośnych kampanii, które rozpoczęły zmianę narracji, była reklama proszku Ariel z 2013 roku. Bohaterem był w niej tata – ojciec, który zajmuje się praniem i potrafi zapytać córkę: „warkocz w kłosa czy dobierany?”. Spot przewrócił stereotypy: mężczyzna dzieli obowiązki domowe, radzi sobie z domowymi zadaniami i nie traci przez to statusu męskości. Ariel konsekwentnie kontynuował ten motyw także w kampanii z 2018 roku – znacząca zmiana wobec dotychczasowych reklam, w których mężczyzna często był jedynie biernym tłem. 

W podobnym tonie utrzymana jest reklama APAPu, gdzie to mężczyzna, mając dzieci „na głowie”, nie może sobie pozwolić na chwilę słabości – a sceny końcowe pokazują parę jako wspierający się związek. To podkreślenie stałej, aktywnej roli ojca w domu. 

Kampania Bambino obnaża kolejny stereotyp – idealnego męskiego ciała. W scenie pod prysznicem bohater daleki jest od modela z perfum, ale ten normalny wygląd nie ujmuje mu w niczym ojcostwa. To ważne, bo większość mężczyzn ma sylwetkę inną niż reklamy perfum sugerują – i warto to pokazywać.  

Reklama Bambino

Obraz męskiego ciała w reklamie odsłania ten sam problem, z którym wcześniej mierzyły się kobiety. Coraz częściej pojawiają się teksty o tym, jak niszczycielski wpływ na samoocenę ma epatowanie idealnymi, wyretuszowanymi sylwetkami. W internecie przybywa inicjatyw przeciw body-shamingowi wśród mężczyzn. Przykładem jest post Sam Smitha, który pokazał siebie bez koszulki — daleki od reklamowych adonisów i wyraźnie z tym pogodzony. 

Na świecie rośnie też liczba spotów, które redefiniują role ojców. Reklama Pampers, pokazująca znanych artystów jako czułych tatusiów, udowadnia, że współczesny mężczyzna może łączyć pracę, pasje i aktywne ojcostwo – zmiana pieluch czy okazywanie uczuć nie umniejsza jego męskości.  

Kontrargumentem do dotychczasowego obrazu męskości była również najnowsza kampania Gillette . Marka, która przez lata prezentowała stereotypowo „idealnego” mężczyznę – muskularnego, perfekcyjnie ogolonego, w towarzystwie adorujących kobiet – tym razem pokusiła się o mocne przesłanie: wiele negatywnych zachowań męskich utrzymuje się dlatego, że inni mężczyźni na nie nie reagują. Reklama poruszyła tematy przemocy, seksizmu i zasady „boys will be boys”, i sprowokowała silne reakcje – jedni chwalili odwagę marki, inni uznali przekaz za oskarżający mężczyzn. 

To tylko reklamy…? 

Może wydawać się, że reklamy to drobnostka, lecz ich wpływ na społeczeństwo bywa głęboki. Poprzez promowanie nierealistycznych wzorców reklamowych ludzie stawiają sobie niemożliwe wymagania – skupiają się na nieistotnych detalach, zapominają o swoich emocjach, stają się samo-krytyczni i przygnębieni. Skutkiem tego bywa spadek pewności siebie u mężczyzn, kompleksy, a nawet poważniejsze problemy psychiczne – to tylko część konsekwencji kreowanego medialnie wizerunku płci. 

Na szczęście obserwujemy stopniowe odwracanie negatywnych tendencji: małe, lecz znaczące zmiany już zachodzą. Warto wierzyć, że coraz więcej marek pójdzie tą drogą i reklama będzie odgrywać konstruktywną rolę w kształtowaniu zdrowszych wyobrażeń o męskości.